从荣耀20S发布会,看国产手机品牌竞争的三大趋势
2019-09-06 09:29:04
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在手机行业“搏杀”过的360董事长周鸿祎,在一次会上谈到“友商”时深有感触的说,在手机行业没有“友商”,都是敌人。能让以“斗士”著称的周鸿祎都“铩羽而归”,可见手机行业的竞争之残酷,搏杀之激烈。以前,手机新品的发布以年记,现在手机新品的发布都是以月为单位,对速度的过于追逐,正让整个手机行业进入一个“失控”的时代,“踩踏效应”正愈演愈烈。

9月4日,荣耀20S的发布会在武汉举行,它距离小米旗下子品牌Redmi Note 8系列的发布仅仅慢了5天;而9月5日,就是OPPO旗下子品牌Realme的新品发布会。接下来9月10日将是OPPO Reno2的发布会、9月19日将是华为Mate30系列的发布会。手机新品发布扎堆在整个行业已成常态,不同品牌间从发布会上的刻意“对比”,正演变成向各自固有目标用户群体明目张胆的“入侵”。

从品牌到产品系列策略调整,相互“入侵”成常态

启用子品牌是近一两年来国产手机品牌破除增长瓶颈和维持自身市场份额的主要手段之一,而这一点正是荣耀的成功带给行业最具启发的明示。据IDC数据,2018年全年,荣耀手机以5442万台整体销量超过苹果,跻身市场TOP3。荣耀让华为尝到了甜头,于是又有了nova系列的诞生。虽然华为没有明言,但nova系列对飚OPPO、vivo已成行业共识。成立子品牌,开发新的产品系列“入侵”“友商”的市场,残酷的相互“倾轧”让本来已经竞争十分激烈的手机市场更加“血腥”四溅。

有意思的是,荣耀在这次20S的发布会上,重点对自己旗下4大产品系列进行了重新定位与升级。荣耀升级后的四大系列分别命名为Vera系列、HONOR系列、X系列、Play系列,Vera系列以5G为契机塑造科技标杆;HONOR数字系列专注潮流科技,打造引领科技行业的时尚潮流;X系列则延续超能科技定位,持续为用户带来超乎想象的强劲性能;Play系列由荣耀畅玩系列升级而来,主打潮玩科技,其实就是低端普及机型。单纯的从产品系列调整来看很容易被荣耀迷惑,如果我们结合荣耀聘请李现作为时尚大使来看,荣耀的“野心”就“昭然若揭”了。华为似乎正在以荣耀这个子品牌来“入侵”“友商”,Vera系列抢占小米中高端份额;HONOR系列以时尚潮流、明星代言争取OV的女性用户;X系列明显是“为发烧而生”;Play系列主要针对千元机市场。

华为的子品牌战略已经引发各大手机品牌的争相效仿,OPPO启用Realme、vivo推出IQOO、小米将Redmi独立。如今,荣耀重新将产品系列做进一步的定位细分,其带来的“表率”效应将使得手机市场由原来的品牌对决发展到具体产品系列乃至具体型号的“贴身肉搏”。从男性群体到女性群体,从时尚青年到游戏爱好者,手机品牌之间对目标用户群体争夺的“入侵”将愈加激烈并成为新的竞争“常态”。

机海战术变相复生,踩踏效应上演并将日趋严重

小米模式和它信奉的“爆品策略”,在相当长的时间内成为手机行业争相效仿的对象。它打败过机海战术,供应链的大规模标准化采购也极大降低了成本,也成就了小米这一主打高性价比的品牌。在4G普及之初,巨大的人口红利面前,爆品策略的威力无法阻挡。但进入到换机市场之后,尤其是在用户换机动力不足的市场特征之下,爆品策略的不足就暴露出来了,相反,依靠加快新品的推出周期,形成不断变换的市场热点,来激发用户换机热情的新机海战术正成为时下众多手机厂商的首选。

8月底到9月,手机新品的扎堆发布就是机海战术变相复生的明证,抢占市场热点方面各家从来都是争先恐后。这个过程中,有个明显的特征,有手机品牌掉队(比如锤子手机,360手机、ivvi等),也有新的品牌诞生(IQOO、Redmi等),简单的优胜劣汰已经无法解释市场的畸形,对供应链具有强大掌控力、研发实力雄厚的手机企业通过多线作战、正以速度的优势进行无情的市场“大清洗”,“踩踏效应”的出现正是以新品发布的争锋相对和相互攻伐为主要特征,而这一特征在可见到的未来还有愈演愈烈之势。

Redmi品牌负责人卢伟冰在对“友商”的diss方面向来都是直接干脆,对于上个月荣耀刚刚发布的9X,卢伟冰直言,“这样的设计师在红米是要被开除的”。当然,在9月4日的发布会,虽然赵明没有直接diss回去,但发布会对于OPPO、vivo和小米新机的对比,也是异常直接。用自己的新品对比友商刚刚发布不久的新品,已是中国手机市场的传统环节。也正是这种对比,才加剧了手机市场的热点转换,导致手机品牌的一个新品的销售周期开始以月记,因为新品一旦发布,往往会被“友商”第一时间以更具优势的新品所“踩踏”。

品牌边界被打破,电视、笔记本、AIoT成手机品牌新战场

手机品牌之间的竞争,无论多么激烈都可以理解。但是我如果说有一天手机行业的这种竞争将会导致彩电乃至PC领域的品牌淘汰,可能很多人都觉的不可思议。事实上,这种可能是很大的。根据奥维云网相关数据显示,2019年第一季度,小米电视全国出货量为235.4万台,同比增长79%。在2018年Q2、Q4两个季度小米甚至相继拿下出货量中国第一的桂冠。这也难怪,当荣耀推出智慧大屏时,彩电市场会表现的如此紧张,毕竟手机市场上竞争的烈度是传统彩电企业所无法承受的。

除了电视之外,笔记本产品也成为华为、荣耀、小米、Redmi等品牌新的竞争点,其中,小米、荣耀、Redmi三个品牌推出的笔记本都主打性价比,华为笔记本则走高端商务路线。尽管两家从整体出货量上和联想、惠普这种PC巨头无法比拟,但全场景体验的大趋势,让手机品牌看到了未来颠覆PC市场的可能。尤其是随着华为鸿蒙系统的发布,让业界看到华为布局笔记本、电视、AIoT智能设备的野心所在。

OPPO、vivo对于AIoT的布局同样看重,OPPO认为,5G+时代,入口级产品需具备可跨场景且用户高频使用的特性,并以用户为中心。据悉,OPPO将率先瞄准智能手表及智能耳机设备,聚焦运动健康场景,整合公司资源,打造出迎合5G+时代入口级产品。不久之后,OPPO将推出全新子品牌“智美心品”,通过自主研发、合作研发及选品三种模式旨在,为用户提供智慧生活解决方案。

城门失火殃及池鱼,手机行业的惨烈竞争已显燎原之势。品牌的边界被打破,AIoT时代,对屏幕和用户的抢夺,已让手机品牌巨头们开始四处“攻城略地”。

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