2025年9月，永辉超市发布公告，正式聘任1991年出生年仅34岁的王守诚为公司首席执行官（CEO）。这一任命引发业内强烈关注，大家关注的不仅是王守诚的年龄，还有这一任命背后深陷泥潭的永辉超市向市场发出最为强烈的求变信号。

永辉董事会之所以任命年轻的王守诚为CEO，很大程度上是看重其年轻化标签，以大胆任用年轻人为突破口来展示进行彻底变革和拥抱新变化的决心。

另一面，目前的永辉正处在转型的关键节点：025年上半年，永辉超市营收299.48亿元，同比减少20.73%，归属于上市公司股东的净利润为-2.41亿元。而王守诚推动的“胖东来模式”调改已初见成效，目前永辉超市的客流量平均增长80%，超过60%的门店盈利水平达到了过去五年的最高值。这让永辉董事会认识到，传统的管理路径和老派思维已无法奏效，必须大胆启用年轻人，寻找一条全新的蜕变之路。

管培生上位，主导永辉“胖东来模式”调改

王守诚2017年从北京大学硕士毕业后，以“融才”管培生身份加入永辉，至今已在永辉工作近8年时间。8年内，王守诚从CEO业务助理起步，近距离观察学习高层管理、决策；然后又回到一线做集群运营合伙人，学习超市门店管理；紧接着又接手人力资源合伙人，掌握人员管理的门道；再后来王守诚又出任上海省区总经理，开始独当一面。

真正让王守诚走向前台的，还是其在主导“胖东来模式”调改中的优异表现。2024年5月，永辉超市开始学习胖东来，推进门店调改，王守诚作为调改项目负责人，仅用一年的时间就完成了100家门店的调改。

对于连续亏损的永辉来说，王守诚能做出这样的成绩，其能力可见一斑。胖东来创始人于东来也对这个年轻人很看好，曾经给他留下几句话："按照胖东来的标准执行，用2到3年时间让永辉重回健康轻松的状态；用5年时间通过坚持真诚和利他之心建立信任；十年后的永辉一定对得起胖东来的大爱。"

业态创新失效，重塑张轩松的商业遗产

理解永辉，就要先读懂其创始人张轩松的创业史。这位1971年出生的福建企业家，有着与王守诚完全不同的成长轨迹。张轩松是高中肄业，1990年开始经商做啤酒代理批发起家。在当时福州啤酒批发市场还没有成形的情况下，他和合伙人率先提出“送货上门、服务到家”的口号，就这样在啤酒批发市场站稳了脚跟。

1995年12月，张轩松创办了第一家超市——福州市鼓楼区古乐微利超市，面积仅有100平方米。他坚持以平价销售赢得市场，一条毛巾别人卖3块钱，古乐微利超市只卖2.3—2.5元。1998年8月，张轩松开办了福州市火车站地区永辉超市，这也是他首个以“永辉”命名的超市。

但真正让张轩松建立永辉护城河的并非平价，而是2001年3月开业的福州永辉屏西生鲜超市，该店率先开创了“生鲜食品超市”这种全新业态，将农贸市场模式引入现代商超。生鲜直采和模式创新，使永辉在扩张早期建立起强大的壁垒，成为其快速崛起的杀手锏。

而当永辉的规模膨胀到千店级别，张轩松建立在“拓荒时代”的创新和强烈的个人直觉上的管理模式面临巨大的失控风险，并成为永辉“规模不经济”的根源。

王守诚从主导 “胖东来模式”调改到晋升为CEO，意味着永辉已经开始修正创始人基因，通过重塑张轩松留下的“生鲜供应链效率”的商业遗产，转而寻求导入“胖东来模式”的“服务与商品力”为主导的“系统驱动”模式，以适应零售业发展的新需求。

战略大转向，王守诚猛打永辉“方向盘”

王守诚领导下的永辉正在推进一场彻底的“商品中心化”变革，他的目标是在未来三年内打造100个亿元级大单品。2025年10月13日，永辉的新品发布会上，王守诚宣布永辉超市今年计划推出自有品牌的产品60个，到2029年增加至500个。

这意味着永辉正在进行一场战略大转向，王守诚就职以来第一次猛打“方向盘”，他要把自有品牌从过去的补充角色，提升为永辉的核心竞争力。在王守诚看来，传统“卖货架”的商超模式（即超市向品牌方收取进场费、促销费、堆头费）已经走到了瓶颈，永辉需要重新建立属于自己独特的护城河。

胖东来作为永辉的学习对象，目前它拥有自有品牌SKU100多个，销售额占比达30%，且其较高的毛利率直接推高了胖东来整体的毛利率达到4%至5%的区间。王守诚认为，胖东来做自有品牌的逻辑，永辉必须学习，以商品和顾客为核心，打造永辉全新的竞争力。

中国零售新变局，永辉正寻求轻装上阵

王守诚带领永辉面临的，是一个正在经历深刻变革的中国零售市场。据麦肯锡发布的《新常态下的中国消费》报告，中国消费市场已进入以“个位数增长”为特征的“新常态”。

与此同时，即时零售正在逆势增长，2025年我国即时零售市场规模将超过1万亿元，继续保持双位数增长，远超网络零售整体增速。

硬折扣模式也在驱动市场下沉，据行业数据显示，截至2024年底中国社区生鲜超市市场规模突破1.2万亿元，其中硬折扣业态门店数量同比增长67%。供应链效率、自有品牌矩阵与数字化运营构成当下超市竞争的三大要素。

在永辉内部，调改和关店正在同步进行。2025年上半年，永辉调改开业93家店，同期关闭了227家长期亏损门店。这一系列举措旨在使永辉在激烈的市场竞争中轻装上阵。